Parece simples, mas não é. Quando o assunto é atendimento ao cliente, atrelado à experiência do negócio, a coisa é bem mais complicada do que se parece. Tanto é que as empresas gastam milhões em aparatos tecnológicos, pessoal e treinamento, mas, mesmo assim os órgãos de defesa do consumidor estão abarrotados de reclamações. O motivo? Despreparo no atendimento ao consumidor.
E é para não cair nessa cilada que alguns estabelecimentos se mantêm atentos ao Código de Defesa do Consumidor (CDC), no que tange à confiança e segurança dos produtos e serviços comercializados no mercado. Uma dessas empresas é a alemã BASF, líder mundial na área química.
O consumidor no centro
Por lá, a centralidade do consumidor é tão evidente que o número de clientes promotores não para de aumentar. Satisfeitos com a marca, eles recomendam para as pessoas ao seu redor, e essas pessoas agem da mesma forma, sucessivamente. Ana Carolina Ribas, head de Customer Experience (CX) da BASF, explica que, desse universo de fidelizados, os que avaliaram o relacionamento da empresa com as notas 9 ou 10 compram 2,1 vezes mais.
Com o objetivo de promover a melhor experiência possível aos clientes, a BASF, desde 2018, vem colocando o cliente no centro de sua estratégia. O programa de voz do cliente (VoC), por exemplo, foi inaugurado em 2019. Ele funciona com a metodologia Net Promoter Score (NPS), métrica de lealdade do cliente criada pelo estrategista de negócios Fred Heichheld.
O NPS foi desenvolvido pela Bain & Company nas dependências da BASF. A consultoria é uma das mais respeitadas do mundo quando o assunto é futuro dos negócios. “A partir dessa ferramenta, conseguimos de forma estruturada agir sobre os feedbacks recebidos, melhorando a deles experiência conosco”, explica Ana Carolina.
A Voz do Consumidor
Desde então, nas palavras da head de CX, as métricas da organização estão centradas em escutar o que os consumidores têm a dizer. “E assim conseguimos aprender e direcionar as nossas ações de acordo com a voz dos nossos clientes, e com o que eles almejam”.
Hoje a empresa trabalha com a margem de mínima de 30% de taxa de resposta no NPS. Além disso, todos os problemas têm que receber um feedback no tempo máximo de seis meses. “Queremos finalizar, pelo menos, um projeto derivado de algum tipo de voz do cliente, por unidade de negócio”, evidencia Ana Carolina.
Experiência do cliente
Desde 2022, a BASF passou a tratar o tema “Experiência do Cliente” como disciplina de negócio. E para manter o consumidor no centro – com a devida atenção que ele merece – houve uma reestruturação. Tal ordenamento está alicerçado em três pilares: Cultura e Engajamento; Estratégia e Execução; Métricas e Governança.
Cultura e Engajamento: tem o objetivo de fomentar uma cultura centrada no cliente, por meio de comunicações estratégicas, compartilhamento de histórias de sucesso e a criação de uma comunidade de embaixadores e multiplicadores de conhecimento.
Estratégia e Execução: busca outras formas de ouvir voz dos clientes, por meio de mapeando de jornadas, realizando workshops de cocriação e criando fóruns de discussão sobre o tema.
Métricas e governanças: o propósito é estabelecer processos e regras para o NPS, trazer transparência aos dados e visibilidade para os resultados.
Feedbacks dos clientes
Segundo o CX Trends da Zendesk de 2023, 70% dos clientes gastam mais com empresas que oferecem experiências dos clientes fluídas, integradas e personalizadas.
Além de processos mapeados e métodos estabelecidos, para a operacionalização da experiência de atendimento, na BASF há uma ferramenta que utiliza text analytics, processo de extrair significado da comunicação escrita. Com isso, é possível ler e classificar por tópico os feedbacks dos clientes.
Para 2024, a companhia está explorando a Inteligência Artificial para predição de comportamento com base em correlação de dados matemáticos e estatísticos. Assim, a expectativa é que, visualizando cenários que ainda podem acontecer, seja possível tomar decisões mais assertivas e inteligentes em prol dos consumidores.
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