“É preciso muito esforço e dedicação para levar a bebida mais natural do mundo da fazenda para a mesa. Nós existimos para expandir a visibilidade do leite de vaca e tornar o consumo benéfico para todos os produtores e para a indústria. Nós apoiamos a produção de leite e todos os nossos parceiros em cada canto do país.” É assim que a MilkPEP (Milk Processor Education Program) descreve seu papel na nossa sociedade, mais precisamente, na sociedade americana.
Depois dos sucessos das campanhas Got Milk? e Milk Life, os norte-americanos inovaram mais uma vez para deixar qualquer produtor de leite brasileiro morrendo de inveja da capacidade organizacional, do budget e, por que não, da sagacidade da nova campanha lançada por eles.
OK2Milk é a nova aposta da MilkPEP para promover a categoria de leite nos Estados Unidos. A comunicação como um todo envolve site, itens para o consumidor comprar, Queen Latifah, redes sociais ativas e peças publicitárias extremamente cômicas, inteligentes e sarcásticas. Basicamente, o core da OK2Milk é falar sobre o “milk shaming”, ou melhor, a vergonha de consumir leite de vaca.
Para trazer essa questão à tona, eles desenvolveram como peça principal um vídeo que traz diferentes pessoas em diferentes contextos – aula de representatividade, a propósito – com seus depoimentos de milk shaming. E, claro, tudo com muito humor! Da mulher que envia leite com achocolatado para o lanche do time de baseball do filho e sofre represália das outras mães até o homem que pede leite de vaca para acompanhar sua sobremesa no restaurante e é abandonado em pleno jantar pelo seu “date”.
A maior genialidade encontra-se em colocar um dos grandes problemas da cadeia de lácteos como foco da campanha. Todos nós que fazemos parte dela, em algum momento, já nos preocupamos com o espaço que a bebida vegetal pode conquistar, e as primeiras reações são sempre ignorar e se opor. E aí vem a maior organização pró comunicação de leite dos Estados Unidos e escancara a questão de beber leite animal como uma vergonha, como ultrapassado e como deslocado. Todo conjunto é muito bom, porque é hilário. É muito bom, porque é exagerado. E, de tão exagerado, a realidade fica tosca. Nesse sentido, na minha opinião, tudo que é extremista e ditatorial em relação às escolhas do outro deveria ser sempre classificado dessa forma: como tosco.
Ainda melhor que a ação de uma organização em prol do leite falar sobre a vergonha de consumir o mesmo, é o senso de comunidade que, somadas às outras peças da campanha, eles conseguiram criar. No site da MilkPEP, é possível encontrar fatos sobre o leite, dados sobre a cadeia e diferentes ações e oportunidades no meio. Já na plataforma da OK2Milk, dá para comprar camisetas, cujo lucro será parcialmente doado para entidades contra o bullying, além de ser possível baixar gratuitamente fundo de tela para o celular e banner para o seu perfil na rede social, por exemplo. Tudo relacionado a leite, óbvio. A comunicação está impecável com fontes bem escolhidas, coloridas e na disposição que agrada o olhar da nova geração.
Por isso, a transformação do problema em um sentimento comum que une um grande grupo de pessoas, é bastante inteligente, sem deixar de ser ousado. Ainda mais quando falamos da sociedade norte-americana. O ser humano gosta de validação, gosta de se ver no outro e principalmente clama por pertencimento. Ainda mais em tempos de internet.
A ação ainda é nova. Os primeiros posts no Instagram @OK2MILK são de novembro. A conta ainda não tem muitos seguidores. Lendo por cima, vi alguns comentários negativos. Por outro lado, no TikTok, o vídeo principal já ultrapassou 26 milhões de views e possui uma enxurrada de interações dos que se identificaram com a mensagem. Muito interessante perceber, inclusive, o comportamento diferente em cada uma das plataformas com seus respectivos públicos. Acompanhando a repercussão como um todo e analisando o conteúdo exclusivamente, diria que acertaram em cheio e o saldo é completamente positivo.
Nos resta agradecer a MilkPEP e fazer nosso dever de casa para assistirmos a algo parecido no Brasil. Enquanto isso, a gente deve continuar focando no que interessa: storytelling para aproximar o campo do consumidor, investimento em conteúdo pró leite com comprovação científica e coerência e união no que diz respeito a práticas e valores de produção.
Não é, e nunca foi, a hora de discutir na frente do consumidor se a melhor vaca é a Holandesa, a Jersey ou a Pardo-suíço. Muito menos se sinônimo de bem-estar animal é apenas o pasto, o compost ou o free-stall. O sentimento deve ser sempre de empatia pela categoria. Sigo insistindo que leite pode ser cool e quem gosta de leite também.
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