RESUMO
O planejamento comercial é uma ferramenta de gestão comercial eficaz no que diz respeito à otimização de resultados e maximização de prospecção de clientes e vendas. A partir de um planejamento comercial é possível identificar os consumidores que o produto ou serviço destina-se e, assim, definir as preferências e estímulos que refletem no atendimento de suas expectativas. Nesse sentido, este trabalho tem o objetivo de analisar a influência da gestão comercial no comportamento do consumidor, isto é, saber se a uma gerência comercial ativa e contundente tem impacto no momento da tomada de decisão pelo consumidor. Para tanto, utiliza-se de metodologia dedutiva, de abordagem qualitativa e técnica bibliográfica. Como resultados, tem-se que as práticas e processos de gestão comercial refletem diretamente no comportamento do consumidor, haja vista que é através de um planejamento comercial estratégico que pode-se determinar os consumidores-alvos e traçar mecanismos para fidelização e expansão de público.
PALAVRAS-CHAVE: Vendas. Prospecção. Planejamento. Comportamento do consumidor. Influência.
INTRODUÇÃO
A gestão comercial é o campo de estudo que aplica um conjunto de práticas, estratégias, procedimentos e meios a fim de administrar, planejar e comercializar produtos e/ou serviços. É também responsável pelo envolvimento no ciclo comercial, isto é, o gerenciamento logístico desde a identificação dos consumidores e do mercado, sua prospecção até a chegada do produto e/ou serviço final ao cliente. Um dos principais pilares da gestão comercial é a otimização das operações da organização empresarial, assim como a maximização das vendas. Para isso, é fundamental identificar o público consumidor e buscar um bom relacionamento com este a fim de atender suas expectativas e criar uma fidelização.
Nesse contexto, este artigo pretende responder o seguinte problema: os procedimentos de planejamento e gestão comercial influenciam no comportamento do consumidor? Essa problemática merece de análise para ser respondida. Assim, se traça o objetivo geral de analisar a influência da gestão comercial e do planejamento comercial no comportamento do consumidor. Especificamente, procura-se expor o conceito de planejamento, destrinchando-o até chegar ao conceito de planejamento comercial, assim como explanar questões relacionadas ao consumo, comportamento do consumidor.
Ocorre que a fim de concretizar plenamente e de forma segura os objetivos traçados ao neste trabalho. Primordialmente, pode-se ressaltar que quanto à abordagem utilizada neste trabalho, trata-se de pesquisa qualitativa, pois conforme enfatiza Denzin e Lincoln (2006), tal espécie representa a utilização de abordagem naturalista e interpretativa da existência humana ao mesmo passo em que se vale de nuances críticas para compreender o fenômeno estudado. Alinhando-se, portanto, justamente as proposições e objetivos desta pesquisa acima mencionados.
Ademais, quanto aos seus objetivos, trata-se de pesquisa descritiva; e quanto às fontes, de pesquisa bibliográfica, realizada mediante a técnica de pesquisa da documentação indireta. Outrossim, quanto ao método, a presente pesquisa desenvolve-se por meio do dedutivo, pois deve-se, partindo da ideia de premissas generalizadas, observar o problema de pesquisa e enfocá-lo mais restritamente mediante o decorrer dos resultados afim de comprovar a veracidade das premissas levantadas e garantir conclusões sólidas que se aproximem cada vez mais da realidade.
1 SOBRE O CONCEITO DE PLANEJAMENTO NO CAMPO DA GESTÃO COMERCIAL
Planejamento é uma palavra que significa a organização de uma tarefa com os métodos e meios apropriados:
1 Ato de planejar.
2 Organização de uma tarefa com a utilização de métodos apropriados: “As casas eram construídas de material simples: saibro, refugos, pedras misturadas ao barro, em regime de mutirão. […]. Todas pequenas, numa distribuição desordenada, sem planejamento nem formalidades” (LA1).
3 Determinação de ações para atingir as metas estipuladas por uma empresa, órgão do governo etc.; planificação: “[…] a maioria das atividades propostas tem como resultado algum tipo de envolvimento de outras disciplinas, […] daí a importância de, no momento do planejamento da execução dessas propostas, os professores indicarem os critérios para a avaliação em conjunto” (NG). (MICHAELIS ON-LINE, 2023 n.p.)
O processo de gestão comercial é marcado por decisões que precisam de estratégia e planejamento, visto que as decisões tomadas devem resguardar algum lastro na missão, objetivos e função social da empresa, assim como assegurar que ela possa continuar exercendo suas atividades (PADOVEZE, 2003). Assim, chega-se a uma gestão estratégica pautada no planejamento e composta de uma configuração de princípios, normas e regras norteadoras que irão auxiliar na realização das atividades-fim, otimização de tempo, redução de gastos, dentre outros fatos benéficos ao negócio (OLIVEIRA, 2009). Portanto, o planejamento na gestão comercial é essencial para garantir que uma empresa opere eficientemente, alcance seus objetivos estratégicos e se destaque em um ambiente de negócios competitivo.
A gestão e a estratégia são características próprias da atuação empresarial, sendo que tal planejamento da gerência comercial pode ser dividido em três grandes campos. Inicialmente, o planejamento estratégico pode ser entendido como o processo gerencial que realiza um diagnóstico acerca dos pontos basilares da empresa, ou seja, contempla um arcabouço geral a longo prazo das intenções da empresa, o que e como pretende-se atingir os objetivos traçados estrategicamente (GRAFEN; MORAIS, 2019). Logo, o planejamento estratégico procura, no final das contas, garantir a materialização da missão da empresa a partir do alinhamento de um propósito de métodos estratégicos (CATELLI, 2001).
Planejamento Estratégico é o processo contínuo de, sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvam riscos; organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas decisões e, por meio de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas (DUCKER, 1998 p. 37).
O planejamento estratégico possui três etapas de elaboração. Primeiro, o delineamento, o qual é responsável pela definição do cenário de aplicação do planejamento, a estrutura do mercado alvo, quais os profissionais que atuaram no processo e o porte de aplicação. A elaboração é a etapa do planejamento que diz respeito à identificação dos pontos fortes e fracos da empresa, à observância dos riscos, gerência dos benefícios, ampliação dos objetivos, tudo isso à luz das metas traçadas como necessárias pela empresa. Por fim, a etapa da implementação destaca as temáticas estritamente gerencial, onde há a utilização de ferramentas de gestão, determinação de liderança e competências de trabalho, treinamentos e outros pontos a fim de garantir uma execução bem sucedida (OLIVEIRA, 2002).
Por sua vez, o planejamento tático busca analisar especificadamente certos pontos de resultados, divisões de trabalho e funções empresariais a partir de um período mais restrito que o planejamento estratégico (GRAFEN; MORAIS, 2019). Trata-se de uma espécie de planejamento que contempla todos os departamentos e divisões da empresa, podendo ser observado, por exemplo, em um plano de marketing, plano de negócios, plano de melhoramento de equipe, plano financeiro, plano de obrar, entre outros (ANDRADE, 2012). Por isso, o planejamento tático traduz objetivos em ações determinadas a curto e médio prazo, desempenhando um papel crucial na implementação eficiente da estratégia organizacional e na adaptação a mudanças nas condições do mercado.
O terceiro e último tipo de planejamento, o planejamento operacional é caracterizado pelo desenvolvimento junto dos gerentes de cada unidade da empresa. O resultado é observado na forma de cronogramas, visto que seu tempo é mais curto ainda que o planejamento tático, podendo ser mensal, semanal ou diário (GRAFEN; MORAIS, 2019). Todos os sistemas da empresa são contemplado nesse meio de modo a garantir que opere-se de forma célere, proveitosa e com funcionalidade.
Tendo visto, o conceito e as formas de planejamento em uma empresa sob a ótica da literatura existente em gestão comercial e administração, é preciso tratar do planejamento comercial como um ponto específico nesse contexto. O planeamento direcionado ao comércio esbarra com conceito de competitividade, visto que as empresas cada vez mais tem enfrentado uma concorrência relevante, o que urge a necessidade de atualizar as suas habilidades, competências e destaques:
A competitividade é a bandeira a ser perseguida pelo empreendedor, estando atento para aprender sempre mais, reunindo ganhos de informações, experiência e aprimorando o senso criativo, como uma das mais fortes armas para o processo de tomada de decisão (…) É a capacidade de a empresa formular e implementar estratégias concorrenciais que lhe permitam ampliar, ou conservar de forma duradoura, uma posição sustentável no mercado. A competitividade está relacionada ao padrão de concorrência do setor. As estratégias serão feitas considerando o padrão setorial, visando aumentar a sua capacidade competitiva por meio de: Estratégia, padrão de concorrência, capacidade competitiva, caráter dinâmico (CORREIA et al, 2022 p. 150).
A competitividade é a capacidade da empresa de implementar estratégias, planos e meios para se inserir e se afirmar no mercado que atua, ainda que seja este de alto nível concorrencial. E é nesse sentido que o planejamento comercial apresenta-se como ferramenta de gestão, visto que envolve um objetivo estratégico de superação de toda e qualquer ameaça dos concorrentes, procurando-se o melhoramento das vendas, serviços oferecidos e atendendo diretamente os interesses do consumidor (GRAFEN; MORAIS, 2019). Aliás, o consumidor, como se observará em seguida, mostra-se suscetível a demonstrar interesse em produtos e/ou serviços oriundos de empresas que possuem uma organização comercial e gerencial bem definida.
2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FRENTE À GESTÃO COMERCIAL
O avanço da tecnologia e da globalização trouxeram consigo um ponto importante a ser discutido em seio de gerência comercial: o comportamento do consumidor e suas inúmeras variáveis. É imprescindível conhecer o público a quem determinado produto ou serviço se destina. Por isso, cada vez mais tem-se percebido a inserção desta análise no planejamento comercial das empresas, sobretudo, no que cerne à fidelização destes consumidores. De certo, a decisão pela compra é levada por diversos fatores que influenciam o indivíduo seja direta ou indiretamente, no entanto, há elementos que a gestão comercial da organização empresarial pode tomar que influenciam este fato, como a realização de um planejamento comercial voltado a identificação, sondagem e prospecção de nichos de consumo.
Todavia, antes de adentrar na influência do planejamento e gerenciamento comercial ante os consumidores, é necessário tecer noções sobre o que é a cultura do consumo. Nas últimas décadas, observa-se uma transformação no comportamento do consumidor, influenciada de maneira muitas vezes discreta por fatores sociais, culturais e históricos. Esta mudança tem impacto significativo na definição do ato de consumir. O termo “Sociedade do Consumo” é frequentemente empregado para ilustrar a profunda interconexão entre a vida em sociedade e o ato de consumir. Essa interligação é tão robusta que resulta na mercantilização das relações sociais, onde o consumo muitas vezes assume uma importância maior do que as próprias interações humanas (BAUMAN, 2008).
O comportamento do consumidor é um campo que estuda o complexo de referências que levam ao entendimento do motivo que leva à escolha pelo consumo de determinados produtos e não outros. Assim, trata-se de entender a cultura, os valores, ideologias, crenças, desejos do público a fim de observar como que base os consumidores são influenciados a tomar a decisão de compra (KOTLER, 1998). O processo de compra pode se dar mediante fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e de identificação. É nesse contexto que o planejamento e gerenciamento comercial se encaixa: a partir dos estudos acerca dos consumidores do serviço ou produto é possível traçar novas linhas estratégicas de fidelização, manutenção e avanço em novos nichos. A gestão comercial reflete no comportamento dos consumidores à medida que é a responsável por identifica-los.
O setor comercial de uma empresa desempenha uma função primordial no que diz respeito à influenciar o consumidor. Isso porque é o responsável por gerir as expectativas dos atuais e futuros clientes, apresentando a experiencia da compra de modo a não apenas atraí-los, mas também os fidelizar. O fator inicial para o gestor comercial entender a conduta do consumidor perante o produto comercializado e obter sucesso nas vendas é saber interseccionar a finalidade do produto ou serviço com a característica do consumidor, principalmente sob uma ótica de identificação, instigando o subconsciente do consumidor a necessidade de obtenção. Evidencia-se que o intuito é atender ao que o consumidor espera para satisfação de seus desejos materiais (ZENONE, 2007).
A aplicação de processos profissionais de gestão comercial faz fluir a gestão de uma empresa, agregando-lhe um diferencial competitivo ao torná-la eficiente em termos de custo e eficaz no atendimento. A empresa que trabalha de acordo com modernas ferramentas de gestão tem flexibilidade e sabe atender aos imprevistos, obtém informações de forma precisa, dentro do tempo esperado, a fim de cumprir as propostas traçadas. (…) Assim, o processo de gestão comercial envolve o planejamento das ações, a programação, o controle e o monitoramento das áreas comerciais, com objetivo de garantir a qualidade de serviço, de proporcionar a entrega rápida, com flexibilidade e realizar o diagnóstico da eficácia do serviço (SOUZA, et al, 2020 p. 55).
No entanto, não se pode gerir algo que não se identifica ou que não é determinado. Por isso, o diagnóstico comercial direcionado ao consumo e à busca pela eficiência, praticidade, redução de perdas e aumento de vendas é preciso para fornecer ao mercado um produto capaz de influenciar positivamente os consumidores e sua lealdade. A inclusão de processos metódicos de planejamento e gestão comercial é essencial para se conseguir uma alta produtividade e fluidez organizacional. Com isso, busca-se suprir a expectativa dos clientes, criando um ambiente favorável e equilibrado em vendas, maximizando os resultados comerciais ao passo em que pode-se influenciar a decisão final de compra (QUEIROZ, 2008). A identificação do que satisfazer o público consumidor é a maior forma de fidelização e, consequentemente, de aumento de vendas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho iniciou com a premissa de que o comportamento do consumidor é influenciado a partir de práticas e processos de gestão comercial. Pode-se dizer que a hipótese aqui levantada foi confirmada, pois discutiu-se categorias relacionadas à problemática, sobretudo no que cerne ao planejamento comercial e sua relação com o consumo. Conhecer os consumidores é uma estratégia de gestão comercial, dado que é a partir deste fator que torna-se possível definir estratégias a fim de tornar a experiência do consumidor mais satisfatória, atendendo suas expectativas. Nesse meio é que surge um aspecto imprescindível e crucial para a gestão comercial: a fidelização e manutenção do consumidor.
O objetivo-fim é a venda, portanto, para uma empresa tornar-se competitiva no contexto de seu produto e/ou serviço deve possuir uma boa gestão comercial capaz de se atentar a todos os aspectos deflagrados neste trabalho. Dessa forma, com dados, planejamento, gestão, liderança, equipe, gerência ativa e aberta é possível influenciar positivamente o comportamento do consumidor. Destarte, este trabalho foi bem sucedido na tratativa de seus objetivos, apresentando todo o completo da gestão comercial e sua relação com o comportamento do consumidor. Por fim, este campo de conhecimento é imprescindível para a continuidade das estratégias comerciais a fim de se estabelecer uma melhor competitividade.
REFERÊNCIAS
CATELLI, Armando. Controladoria: Uma abordagem da gestão econômica, Gecon. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
CORREIA, PAULO CRUZ CARNEIRO, et al. O aperfeiçoamento da competitividade empresarial: conceitos e apontamentos teóricos. RACRE – Revista de Administração, Brasília, DF, 23.27, 21 01 2023. Disponível em: http://ferramentas.unipinhal.edu.br/racre/viewarticle.php?id=395. Acesso em 13 dez. 2023.
DENZIN, Norman K; LINCOLN, Yvona S. O Planejamento Da Pesquisa Qualitativa – Denzin & Lincoln. 2. ed. Porto Alegre: Artmed, 2006. 217 p.
DRUCKER, Peter F. Introdução à Administração. 3. ed. São Paulo: Pioneira, 1998.
GRAFEN, C. M. C. V. ; MORAIS, R. T. R. . A importância do planejamento comercial. REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS ELETRÔNICA, v. 1, p. 88-99, 2019.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 9. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
MICHAELIS ON-LINE. Planejamento. Disponível em: https://michaelis.uol.com.br/moderno-portugues/busca/portugues-brasileiro/planejamento. Acesso em: 13 dez. 2023.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Administração estratégica na prática: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 6 ed. São Paulo: Atlas, 2009.
PADOVEZE, Clóvis Luís. Controladoria estratégica e operacional: conceitos, estrutura, aplicação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
QUEIROZ, Marcos Antônio. Gestão Comercial. Curitiba: IESDE, 2008.
SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. 1. ed. São Paulo, Prentice Hall ,2012.
SOUZA, Diogo de Azevedo e et al. PROCESSO PARA GESTÃO COMERCIAL: UM ESTUDO DE CASO DE PIPELINE DE VENDAS. Revista Edufatec: Educação, Tecnologia e Gestão, São Paulo, v. 1, n. 3, p. 54-75, jan. 2020. Disponível em: https://revistaedufatec.fatecfranca.edu.br/wp-content/uploads/2020/08/edufatec-n03v1a04.pdf. Acesso em: 12 dez. 2023.
ZENONE, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial: Formulando estratégias mercadológicas para organizações de alto desempenho. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2007. 96 p.
Autores:
Brena Ramona Brito Silva
Cícero Pereira Dantas
Cláudio Clemente Sobreira Júnior
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