Comportamento do Consumidor Sustentável: Mudanças Climáticas

Comportamento do Consumidor Sustentável: Mudanças Climáticas, artigo de José Austerliano Rodrigues

O comportamento do consumidor sustentável é o comportamento que tenta satisfazer as necessidades presentes e, ao mesmo tempo, beneficiar ou limitar o impacto ambiental

Durante o século XX, cresceu a preocupação com o papel do CO2 como um gás de efeito estufa que retém a energia recebida do sol (combinada com outros gases de efeito estufa, como o metano liberado tanto por processos naturais quanto pela atividade humana) e seu potencial para elevar a temperatura média global de maneiras que perturbarão cada vez mais os sistemas climáticos globais, resultando em mudanças potencialmente desastrosas (BELZ; PEATTIE, 2012; RODRIGUES, 2023).

Assim sendo, as alterações climáticas são uma ameaça grave. Tem sido cada vez mais reconhecido por cientistas e decisores políticos como uma questão de comportamento do consumidor: o que, como e quanto as pessoas consomem tem um impacto direto no ambiente. 

O comportamento do consumidor sustentável é o comportamento que tenta satisfazer as necessidades presentes e, ao mesmo tempo, beneficiar ou limitar o impacto ambiental. Além disso, compreender o comportamento do consumidor sustentável é fundamental para quaisquer mudanças de paradigma na forma como a sociedade aborda os problemas ambientais (TRUDEL, 2018).

Desta maneira, o mundo está enfrentando muitos problemas ambientais, e as pessoas são responsáveis pela maioria deles. Por exemplo, o número de desastres naturais aumentou significativamente, mudanças drásticas nos padrões climáticos são óbvias, as geleiras estão derretendo e as temperaturas globais continuam a aumentar, em grande parte a partir dos gases de efeito estufa produzidos pelos seres humanos (CRAMER et al., 2014).

Os gases de efeito estufa consistem em grande parte de dióxido de carbono, metano e óxido nitroso. Os seres humanos aumentaram a concentração de dióxido de carbono em mais de 33% por meio do desmatamento, urbanização, manufatura, emissões de automóveis e queima de combustíveis fósseis. O uso de fertilizantes na produção de algodão e produtos agrícolas aumenta o óxido nitroso. Até mesmo as decisões de descarte pós-consumo de lixo ou reciclagem afetam as emissões de gases de efeito estufa.

A decomposição de resíduos em aterros aumenta os níveis de metano (o metano é um gás de efeito estufa muito mais ativo do que o dióxido de carbono), sem mencionar o aumento líquido da produção de um produto a partir de novos materiais em comparação com materiais reciclados.

O consumo, portanto, está intrinsecamente ligado à sustentabilidade, pois cada decisão do que comprar, quanto comprar, quanto consumir e como descartar tem impacto direto no meio ambiente e nas gerações futuras, e o efeito cumulativo do consumo de cada consumidor é devastador (TRUDEL, 2018).

A maioria das pessoas quer viver e tomar decisões para satisfazer suas necessidades atuais sem comprometer o meio ambiente. Nessa perspectiva, o comportamento ambiental ou sustentável é melhor definido pelo seu impacto: o grau em que as decisões são conduzidas com a intenção de beneficiar ou limitar o impacto sobre o meio ambiente (STERN, 2000). No entanto, a maioria, se não todas, as pessoas se veem envolvidas em comportamentos que têm impactos ambientais negativos.

Deste modo, pesquisadores da psicologia do consumidor investigaram por que as pessoas se envolvem em comportamentos sustentáveis e por que outras se envolvem em comportamentos insustentáveis, apesar de terem preocupações ambientais. Compreender a psicologia por trás dos comportamentos ambientais ou sustentáveis é fundamental para um futuro sustentável e uma mudança de comportamento generalizada.

No entanto, apesar de sua óbvia importância e do impacto substantivo da pesquisa nesse domínio, o conhecimento sobre comportamento sustentável e tomada de decisão é escasso e significativamente atrasado em relação a outras áreas da psicologia do consumidor (TRUDEL, 2018).

Contudo, os produtos sustentáveis possuem determinadas características que proporcionam benefícios ao meio ambiente e à sociedade como um todo durante sua utilização e descarte. Embora alguns trabalhos tenham mostrado que os consumidores valorizam atributos sustentáveis (TRUDEL; COTTE, 2009).

Do ponto de vista das soluções para o consumidor, os produto e serviços precisam resolver tanto os problemas dos consumidores quanto os socioecológicos. Assim sendo, o que define um produto sustentável, é uma questão preocupante. Isto porque a resposta depende da análise, da capacidade de sustentabilidade dos recursos energéticos e materiais incorporados no produto, dos comportamentos sociais e ambientais de todas as empresas dentro da cadeia de suprimentos, como ela compra e utiliza, e o que acontece no final do seu ciclo de vida (BELZ; PEATTIE, 2010; RODRIGUES, 2021).

Em muitos aspectos, o marketing tradicional é a antítese da sustentabilidade de marketing. Impulsionados por insights revelados em pesquisas sobre a psicologia dos compradores, os profissionais de marketing têm usado estrategicamente o design de produtos, a propaganda e outras dicas de marketing para levar as pessoas a comprar e consumir mais, com efeitos prejudiciais ao meio ambiente (CRAMER et al., 2014).

No entanto, entender a tomada de decisão do consumidor também é a chave para capacitar os consumidores a se comportarem de forma mais sustentável. Os insights obtidos a partir de pesquisas que investigam o comportamento do consumidor sustentável são imperativos para a estratégia sustentável tanto no nível de políticas governamentais quanto no nível da empresa. É crucial que os formuladores de políticas e as organizações orientadas para a sustentabilidade entendam como e por que as pessoas fazem escolhas, consomem, conservam e descartam produtos que afetam o meio ambiente (TRUDEL, 2018).

José Austerliano Rodrigues é Administrador, Especialista em Sustentabilidade de Marketing e Docente em Gestão de Sustentabilidade em Marketing e em Administração Geral, com doutorado em Sustentabilidade de Marketing pela UFRJ. E-mail: austerlianorodrigues@bol.com.br.

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in EcoDebate, ISSN 2446-9394

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