Apostando cada vez mais em estratégias para ouvir os consumidores e colocá-los no centro das ações da companhia, a Kimberly-Clark acredita que uma escuta ativa e empatia podem também ajudá-la a crescer e desenvolver novos produtos e soluções.
De acordo com Ronaldo Art, gerente de Marketing e Sustentabilidade da Kimberly-Clark Brasil, a multinacional tem como princípio promover um melhor cuidado para um mundo melhor e, por isso, a inovação de produtos e a maneira como ela fala com os consumidores é central. “O consumidor está no centro da estratégia da companhia e a gente acredita muito na escuta ativa e empática. Não só a ativa, mas entender o que o consumidor está falando”, declarou o executivo, durante o Talk Tissue com Felipe Quintino. “Basicamente são três formas que a gente [usa para] conversar com o consumidor e com o shopper: pelo SAC, por plataformas e pesquisas qualitativas e quantitativas”, complementou.
Por meio do SAC, a companhia tem cinco canais que vêm gerando bons resultados. “SAC é o nosso serviço de atendimento ao consumidor, ele tem uma nota de 95% no CSAT (Customer Satisfaction Score), temos mais de 12 mil interações já em 2023 e ele é ganhador do Prêmio MESC em três categorias”, comentou. Além disso, a Kimberly-Clark também ficou em 10º lugar no ranking das 100 Melhores Empresas em Satisfação do Cliente e foi vencedora do Prêmio Reclame Aqui na categoria Fraldas com a marca de cuidados infantis Huggies.
Segundo o executivo, a partir do SAC surgem inspirações para novos produtos com foco em suprir as necessidades de seus clientes e consumidores. “Pelo SAC, vêm muitos insights e muitas ideias. Uma delas, em que a gente ouviu uma necessidade do consumidor, foi o protetor diário com indicação de troca, já que uma das perguntas era ‘puxa, como eu sei que é hora de trocar?’”, disse Art. “Durante conversas via SAC, surgiu essa ideia e [o produto] foi desenvolvido no Brasil, no Centro de Tecnologia brasileiro, patenteado para o mundo”, acrescentou.
Com a plataforma “Mais Abraços”, de Huggies, a Kimberly-Clark produz e divulga conteúdo para facilitar a jornada de pais, mães e cuidadores na rotina de cuidados com o bebê. Já na plataforma “Kira”, são compartilhados conteúdos para ajudar meninas e mulheres a conhecerem melhor seus corpos e as mudanças pelas quais eles passam ao longo da vida, contribuindo também para entenderem seu ciclo menstrual.
As pesquisas realizadas pela companhia exploram temas importantes para a sociedade, como parentalidade real, menstruação, escapes de xixi etc., com o intuito de ajudar seus consumidores a quebrarem tabus sobre assuntos ainda estigmatizados. “É uma missão nossa em termos de propósito”, destacou Art.
PERSPECTIVAS PARA 2024
Segundo Ronaldo, a perspectiva de crescimento para o mercado de cuidados pessoais é de cerca de 39% até 2025. Diante disso, a Kimberly-Clark pretende continuar oferecendo as melhores soluções em personal care, com um ecossistema de serviços e produtos que atendam essa necessidade do começo ao fim.
Em 2023 a companhia lançou uma fralda para proteção diurna, observando o uso diferenciado de um produto durante o dia e à noite, além de uma fralda mais respirável, para uso em locais com temperaturas mais altas, como por exemplo, na região Nordeste, observando as necessidades do mercado.
Para este ano, está previsto o lançamento da fralda GoodNites, que já é comercializada nos Estados Unidos, voltada para crianças maiores, com enurese. “Isso também surgiu de coletas de insights do SAC, de mães, pais e cuidadores ligando para nós para pedir ajuda mesmo”, revelou Art. “Esses são exemplos de como a gente entrega, do começo ao final, soluções que possam ajudar esse nosso consumidor, nosso shopper, a ter uma vida melhor. O nosso mote de ‘um melhor cuidado para um mundo melhor’ é feito em forma de produtos e com mais investimentos”, explicou.
TENDÊNCIAS E INVESTIMENTOS
Conforme o executivo, o mercado de produtos para incontinência urinária tende a crescer, o que representa boas oportunidades para a companhia. “[Nessa categoria] temos 11% de penetração no Brasil. Nos Estados Unidos é três vezes maior, então é algo que eu enxergo como tendência. Há uma mescla de produtos, muitas pessoas que menstruam e também têm continência de leve à moderada e não encontram o produto ideal, porque são produtos diferentes para menstruação e para incontinência urinária. Vamos continuar investindo nesse mercado”, afirmou.
Em relação aos produtos de cuidados femininos, apesar de ser uma categoria mais estabelecida, com maior penetração, o executivo acredita que “ainda é uma categoria de tabu sobre estética, prazer sexual feminino, a própria menstruação e [por isso] vamos continuar investindo com Intimus para melhorar a relação das mulheres com seus corpos e derrubar o estigma da menstruação”.
No segmento de cuidados infantis, apesar da queda na taxa de natalidade, o executivo defende que esta “é uma categoria que cresce em valor e está mixando mais produtos, trazendo outras oportunidades dentro da categoria para um melhor cuidado”.
“A gente sabe que a categoria de higiene pessoal de bebês cresce por volta de 25 a 30% – a projeção que se tem até 2028 –, mas é uma demanda de transparência nos ingredientes, [com] ingredientes mais puros, mais saudáveis. [Acho] que o mercado deve se premiunizar, buscando características diferentes do que existe hoje na média do mercado”, concluiu Art.
Confira na íntegra o Talk Tissue com Ronaldo Art, gerente de Marketing e Sustentabilidade da Kimberly-Clark Brasil:
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